从玩家洼地到东南亚新势力，越南Steam游戏市场的突围之路
越南Steam市场正从昔日玩家洼地成长为东南亚游戏新势力，早期当地因支付体系不完善、正版意识薄弱、低价区定价错位，Steam渗透率极低，是被厂商忽略的边缘市场，近年随着越南数字经济爆发、年轻玩家群体扩容、本地支付渠道打通，加上Steam低价区定价适配当地消费力，越南Steam用户规模快速攀升，既成为中国出海游戏的重要增量市场，也催生了本地游戏研发团队的Steam发行探索，成为东南亚游戏生态里增长最快的板块之一。
在全球Steam生态的版图里,越南曾长期是一个容易被忽略的角落——十年前提起越南玩家，外界的印象还停留在“靠低价区薅羊毛”“网吧里堆满盗版单机”的刻板标签里，但就在最近三四年，这个拥有近1亿人口、35岁以下人口占比超70%的东南亚国家，正以惊人的速度在Steam赛道上崛起：从玩家规模的爆发式增长，到本土开发者的作品频频登上Steam全球热销榜，再到成为中国游戏厂商出海东南亚的第一站，越南Steam游戏市场早已不是当年的“边缘洼地”，反而成了搅动东南亚游戏格局的关键变量。
爆发的玩家市场：当Steam走进越南年轻人的日常
2024年Steam官方公布的硬件调查数据里,越南用户的同比增速达到了48%，是整个东南亚地区增速最快的市场，活跃用户规模突破1200万——这个数字已经超过了很多欧洲国家的Steam用户总量。
越南Steam市场的爆发,首先踩中了两个核心节点：一是2020年之后全球线上娱乐的爆发，让原本只玩《英雄联盟》《王者荣耀》越南服的年轻玩家，开始接触品类更丰富的单机、联机游戏；二是越南互联网基础设施的快速普及，目前越南城镇家庭的光纤覆盖率超过85%，5G网络在胡志明市、河内等核心城市的主城区覆盖率接近90%，人均月收入虽然只有3000元人民币左右，但Steam游戏的定价对当地年轻人并不算高：按照Steam低价区的定价规则，一款3A大作在越南区的售价通常在20万-40万越南盾（约合人民币60-120元），独立游戏大多在10元-30元区间，遇上打折季几十块钱就能买好几款，甚至比很多手游的首充礼包还要便宜。
和国内玩家的偏好略有不同,越南Steam玩家的游戏口味非常“杂食”：《CS2》《DOTA2》《绝地求生》这类竞技类游戏是基本盘，常年占据越南Steam在线时长榜的前三位；开放世界游戏同样受欢迎，《艾尔登法环》《博德之门3》上线时，越南区的销量增速一度冲进全球前十；更有意思的是，带有东亚文化元素的游戏在越南格外吃香，《黑神话：悟空》预售阶段，越南区的预购量排在全球第8位，很多越南主播甚至提前半个月就开始做预热直播，上线当天胡志明市的不少网吧直接包场组织玩家集体开荒，场面和国内玩家的热情不相上下。
低价区带来的“跨区薅羊毛”问题也曾困扰Steam和游戏厂商：前几年不少非越南玩家通过跨区到越南区买游戏，逼得V社在2023年收紧了跨区政策，要求低价区账号必须绑定当地支付方式和IP地址，才遏制住了跨区乱象，但这并没有影响越南本地玩家的热情，现在越南本地的电子钱包Momo、ZaloPay都已经接入了Steam支付，玩家不用再像以前那样找第三方代充，买游戏的门槛进一步降低。
本土开发者突围：从“山寨模仿”到做出全球爆款
就在玩家规模快速增长的同时,越南本土的游戏开发者也开始在Steam上崭露头角，甚至拿出了让全球玩家眼前一亮的作品。
很多人不知道,越南游戏产业的起点其实是“外包”：早在2010年前后，就有不少越南工作室承接欧美、日本游戏公司的美术外包、代码外包业务，积累了相当成熟的开发经验，但过去很长一段时间里，越南本土开发者做的游戏大多是换皮手游，很少有人敢碰需要投入更高、风险更大的Steam单机/联机游戏——直到2022年，一款名为《The Last Hero of Nostalgaia》（《怀旧英雄》）的类魂游戏上线Steam，上线首周就卖了10万份，最终销量突破50万，而开发这款游戏的工作室Over the Moon，就是一家来自胡志明市的小型独立团队。
真正让越南本土游戏被全球玩家记住的,是2024年爆火的《Cuisineer》（《餐瘾地城》），这款结合了地牢探索和餐厅经营的独立游戏，上线3天就登上Steam全球热销榜前三，最终销量突破120万份，开发团队BattleBrew Productions同样来自越南，游戏里充满了东南亚特色的美食设定、轻松治愈的画风，让不少欧美玩家都大呼“新鲜”，甚至有中国玩家调侃“这游戏里的芒果糯米饭、冬阴功汤，看着比很多国产美食游戏做的还诱人”。
和很多国家的独立开发者一样,越南的Steam游戏开发者大多是小团队，几个人到十几个人的规模，资金有限但思路非常灵活：他们很少盲目追求3A大作的体量，反而擅长在垂直品类里找差异化——有的做东南亚民俗恐怖游戏，把越南的民间传说、鬼故事融入游戏剧情，The Scourge》（《天灾》）就以越南乡村的冥婚习俗为背景，在恐怖游戏爱好者圈子里口碑极高；有的做像素风模拟经营游戏，把越南的街头小吃、咖啡文化做成游戏内容，精准击中全球玩家对小众文化的好奇心。
越南本土Steam游戏开发也面临着自己的短板：比如资金不足，很多小团队靠众筹和发行商预付款开发，很难支撑大投入的项目；人才缺口也比较明显，优秀的策划、程序很多会选择去薪资更高的海外公司或者大厂工作；再加上越南本地的游戏版号审核流程并不完善，有些涉及暴力、恐怖内容的游戏很难在本地过审，只能主打海外市场，但即便如此，依然有越来越多的越南年轻开发者愿意扎进Steam赛道——毕竟在他们看来，Steam是一个足够公平的舞台，只要游戏足够好玩，哪怕是来自小国家的小团队，也有机会被全球玩家看到。
必争的流量高地：中国厂商的越南Steam生意经
越南Steam市场的爆发,最敏感的永远是游戏厂商，尤其是近水楼台的中国游戏公司，现在打开越南Steam的热销榜，几乎每一页都能看到中国游戏的影子：《永劫无间》《燕云十六声》《完蛋！我被美女包围了！》都曾在越南区拿到过周销榜第一的位置，甚至连《太吾绘卷》《鬼谷八荒》这类国产独立游戏，在越南区也有不少忠实玩家。
中国游戏在越南Steam市场受欢迎,其实并不让人意外：越南和中国的文化距离极近，受儒家文化和东亚流行文化影响很深，中国游戏里的武侠、仙侠、历史设定，越南玩家接受起来毫无障碍，甚至比欧美玩家更容易get到剧情里的文化梗；中国厂商对东南亚市场的熟悉程度远高于欧美厂商，很多游戏在上线越南区时，不仅会做高质量的越南语本地化，还会找当地头部主播直播、和网吧做联动活动，甚至会根据越南玩家的喜好调整游戏内容——永劫无间》在越南区上线时，就专门推出过带有越南奥黛元素的角色皮肤，上线当天在线人数直接突破10万。
想要在越南Steam市场分一杯羹也不是容易事,首先是定价问题，越南玩家对价格非常敏感，同样的游戏如果定价超过150元人民币，销量就会明显下滑，很多中国厂商会把越南区的定价定为国区的60%-70%，打折季的折扣力度也会比其他区域更大；其次是本地化不能敷衍，前几年有不少中国游戏直接用机器翻译做越南语版本，剧情翻译错漏百出，操作提示都看不懂，被越南玩家打了差评之后才开始补本地化；更重要的是，越南市场的竞争已经越来越激烈，不仅有中国厂商，韩国、欧美的游戏公司也早就盯上了这块蛋糕，比如韩国的《黑色沙漠》《失落的方舟》在越南Steam上也有很高的人气，本土开发者的作品也在分流玩家，想要突围并不简单。
争议与成长：越南Steam市场的未来在哪里？
快速发展的同时,越南Steam市场也绕不开成长的烦恼。 首先是盗版问题的遗留：虽然现在正版玩家越来越多，但越南的盗版游戏依然有不小的市场，很多街边网吧里还装着破解版的单机游戏，不少玩家习惯了免费玩游戏，为正版付费的意识还需要时间培养；其次是政策的不确定性，越南对于游戏内容的审核一直比较严格，2023年就曾有几款涉及暴力、历史敏感内容的Steam游戏被越南网络监管部门要求下架，未来会不会出台更严格的Steam内容监管政策，也是很多厂商和玩家担心的问题；越南本土的电竞赛事体系还不完善，虽然《CS2》《DOTA2》的玩家很多，但本地的职业战队数量少、赛事奖金低，很难形成像中国、韩国那样成熟的电竞生态，也在一定程度上限制了Steam竞技类游戏的用户增长。
但即便有这些问题,没人能否认越南Steam市场的潜力：1200万活跃玩家还在以每年近50%的速度增长，本土开发者正在拿出越来越成熟的作品，全球厂商都在把这里当成东南亚市场的桥头堡，走在胡志明市的街头，你能看到装修精致的Steam主题网吧里坐满了年轻玩家，他们有的在和朋友联机打《CS2》，有的在开荒新出的3A大作，还有的在给本土独立游戏做测试——这些场景和十年前的中国游戏市场何其相似。
或许再过三五年,我们提起越南Steam游戏时，想到的不会再是“低价区”“薅羊毛”的老标签，而是一款款带着东南亚文化印记的爆款游戏，是一个个在全球电竞赛场上崭露头角的越南战队，是一个更加成熟、更有活力的东南亚游戏新中心，毕竟在游戏这个不分国界的世界里，从来没有什么“边缘市场”，只要有热爱游戏的玩家和愿意创造的开发者，哪里都能长出新的惊喜。